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如何获客?旧瓶装新酒,争夺用户的注意力!

林壮壮

原作者:林壮壮 2019-07-11

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2019-07-11
在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜。
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本文来自微信公众号:健壮的大姐姐(is_strong),作者:林壮壮

前段时间我回了一趟老家,在小摩托抵达镇上的时候,我看到几个小孩在玩跳房子。回到家已是傍晚,小外甥哼唱着童谣“黑黑的天空低垂,亮亮的繁星相随”……有一瞬间我还以为自己回到了童年。

过去了这么多年,为什么有些事物就是能流传下来呢?它无需外力作用,仿佛只要有一片土壤,这片土壤上有人,就足以编织一张巨大的流行网络,将一代又一代的人套捕。

然而我们又会发现,有些事物却并不那么容易流行。尤其在数字经济时代,随着互联网用户的下沉,产品的获客成本越来越高。注意力的争夺已成为所有商业产品的发力点,对消费品来说,一旦失去用户的关注,反映在市场上,就是份额的大量流失。要创造一个产品让你的受众喜欢,并且愿意传播给你受众的受众,似乎并不简单。

难道真有所谓的骨子里的“流行基因”?没有一个公式可以明确界定。

最近我看了德里克·汤普森的《引爆流行》(Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction),它提出了一个非常有意思的观点:

产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。归属感、逃脱、受启发、理解和被理解这些最基本的人类需求是永恒的。这就是流行产品的故事纵贯古今但是和谐一致的原因之一。

德里克·汤普森作为《大西洋月刊》的高级财经编辑和专栏作家,他做了大量开创性的调研分析,从两方面盘活了流行事物的魔法:

  1. 为什么你会喜欢这个事物?

  2. 为什么你喜欢的事物变成了我喜欢的?

整本书非常精彩,在此抛砖引玉,结合我实际的观察,分享下我对流行事物的理解。

一、旧瓶装新酒

如何打造一款让人喜欢的产品?德里克·汤普森给了一个很棒的解释——

喜欢=熟悉+惊喜。

先说熟悉感。

不妨设想下,你走到一个陌生的房间,你环顾四周试图找到一个认识的人,但没能如愿。突然门推开了,熙熙攘攘的人群中你看到了你的好朋友,那种如释重负的感觉扑面而来,整个房间似乎都变得可爱起来。

这是什么?你在新环境里寻求熟悉的面孔,这个再自然不过的原始冲动,对应到产品逻辑里就是熟悉感,有温度。

大多数用户对新事物既充满期待,又对太过新潮的事物感到恐惧。这两种对立因素的博弈,在用户心中持续地开展拉锯战。

于是我们发现,为了赢得注意力,作家们通常会把他们的原创作品打造成两个熟悉的成功作品的新组合,也就是通过“高概念宣讲”来建立人们对新晋作品的熟悉感。《泰坦尼克号》被描述为“罗米欧和朱丽叶坐在一艘下沉的船上”,《宠物的秘密生活》被包装为“《玩具总动员》里多了会说话的动物”。

同样,新产品面世的时候也是如此。新产品迭代的时候更多时候会基于此前的基础敏捷式开发,快速投放市场获取先发优势,然后再通过收集用户反馈和市场数据持续完善和改进产品。不完全摈弃传统模式,也不会一开始就过度创新,在用户和产品之间找到一个平衡点。

由此我们也能想明白一个事:大企业新出的产品更容易获得用户,为什么?

产品体验师出同门,用户对体验的流畅性带来的熟悉感不在话下;

品牌认知成本为0,对品牌的熟悉度给用户带来足够的信任;

你已经在其他产品里把用户驯化好了,用户的学习成本很低……

你看,仍旧是不断地堆砌用户对产品的熟悉感。

而作为市场的新晋者,尤其是小企业,你该如何获客?是一开始就高举高打,还是小步快跑?优先聚焦于你最核心的功能吧,把你的新想法包装成旧想法的改造版本,将流畅性和不够流畅结合起来,打造用户对你产品的熟悉度,然后快速感染用户铺开市场,让更多的用户体验到你,构筑给后来者的壁垒。

这也就能理解积木式创新比颠覆式创新更容易让人接受。

然而,熟悉也需要把握好度。

你会发现,设为铃声的歌曲响了数遍后,你开始对它生厌;看一部闭着眼都能猜到结局的泡沫肥皂剧,越来越没代入感了;看春晚的相声用我们过于熟悉的陈年旧梗,手指一动没忍住还是换台了……熟悉度的力量适得其反。

所以,在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜

这也是为什么套路里带着一点真诚和别致,总会显得更为动人。

当你对不熟悉事物的抗拒从起初的震惊逐渐减弱,对新事物的兴趣就会出现。美学心理学上,有个名词专门用来形容从面对新事物的焦虑到理解之后的满足感的瞬间感受——“美学上的灵光乍现”。能精确地get到这个灵光乍现的临界点设计,打造一个惊喜瞬间,就能增加让消费者喜欢上你的概率。

那么,如何打造惊喜点呢?

最大的惊喜往往是人们在并不期待的地方发现了流畅性,在流畅性的基础上加一点儿与之对立的观点。

人类是复杂的,既好奇又保守,既偏爱熟悉的事物又渴求新事物。

举个例子,观众会为商业电影掏出腰包。其实商业电影无非是平凡人物升级打怪成长为英雄、要么抱得美人归要么壮烈牺牲的熟悉套路,但如果在动作特效、演员互动、情感升华上哪怕有一些惊喜,也能命中特定观众的痒点让他们心甘情愿买单。

再比如,高考写作文。一道命题作文出来,纵使你胸怀激荡满腹笔墨,你也不能洋洋洒洒几千字,你还是得照模板写,你得有工匠般的精神,构思的作文结构如数学般精准。但你又不能太刻板,要注意遣词造句,要学会引经据典,大家都在拿贝多芬辛弃疾张海迪史铁生举例,你能不能抛出标新立异的观点和论据?

产品设计也是,一味的熟悉感并不能让你在市场上立足。要么你找到新机会点,找到没有独角兽和巨头攻占的增量市场;要么你在现有的红海市场里发掘自己在细分领域里的创新点,构筑自己的竞争优势,你才能在正面仰攻大佬的时候稳住脚跟。

流行本质上是装在旧瓶子里的新酒,或是一个感觉很像朋友的陌生人。总而言之,就是一个熟悉的惊喜。

重复下,喜欢=熟悉+惊喜

人的注意力并不只受一个方向的力的作用,相反,这是一场对立的两种力量之间的角逐,是人们对新事物的喜爱和对旧事物的偏好之间的较量,对刺激的需求和熟悉的事物的权衡。

贾宝玉在初次见到林黛玉时说的第一句话就是,“这个妹妹,我曾见过的。”林黛玉也在暗忖,“好生奇怪,倒像在哪里见过一般,何等眼熟到如此!”

有点熟悉,有点惊喜,谁说不是喜欢呢。

二、酒香也怕巷子深

了解了一款受人喜爱的产品背后的秘密之后,你是否会有疑问:我喜欢的事物有很多,但他们未必都成功地在这个市场上流行开来。如何让我喜欢的产品变成别人喜欢的产品?

我在老家的那几天发现,饭桌上突然多了一个电动捕蝇器。你只需要将诱饵洒在捕蝇器上方的凹槽,在苍蝇吸食诱饵的同时,转动板会自动缓慢转动将其困住,再把苍蝇驱赶到下方的隔绝板中锁死。我去别人家串门蹭饭时,发现无一例外地在桌上摆了这个道具。对于三四线乡镇来说,一个并不算便宜的捕蝇器居然堂而皇之地成为家中的必需品,这绝对不寻常。

于是我追溯了下源头,发现大多数人都是从菜市场看到这新鲜玩意儿。我又去找菜市场老板娘,原来是有人上门推销,免费送了几台摆在柜台上。一个城镇里的菜市场没几处,但每天的人流绝对不少,但凡上门采购的家庭主妇都看上了这个实用又新奇的工具。后面你也猜到了对不对?几乎人人都抱了一台回家,一传十十传百,不到一个月整个城镇的人都有了。

你看,人们通常不知道自己想要什么,但如果他们的一些亲友乡邻都喜欢一个产品的话,他们也会密集地聚集在这个产品的周围。

当然,时机很重要,夏天是蚊蝇盛行的时节;受众目标很重要,在二三线城市里,家庭主妇对蚊蝇不甚其扰,从菜市场(也是对蚊蝇最痛的对象)切入,亲身试法,更能有效传达产品的故事。

对应到产品的传播,如何讲好一个产品的故事并有效地传播开来?

传统的传播方式无非有两种:

1、拥有分销渠道。比如音乐制作人如果能贿赂电台播放你的歌,那么做音乐的风险就会大大降低;如果你拥有院线,那么制作电影的风险也会大大降低。

2、让受众生活在一个充满广告的环境里,借此来保证每一个可能对这个产品感兴趣的消费者都能了解这个产品。

然而作为一个初创团队,你创造了用户喜欢的产品,你想拥有更多的受众,这是一场概率的游戏。

J.K.罗琳在刚开始写《哈利·波特》第一部的时候,被拒稿十几次,所幸后面遇到伯乐,这才有了家喻户晓的全球畅销小说。在不确定性这么多的情况下,你能做的就是找到你能撬动的支点,从一个点开始套捕一个群体。

和电动捕蝇器一样,当一个产品借用了现有的志趣相投的紧密关系网时,它往往会传播得更可靠更快。你如果试图吸引一群人,请先找到这群人最基本的共同点。

以交友软件为例,我之前体验过几款(?),据我观察,想让交友软件像病毒一样扩散,是一件非常困难的事。人们都不愿意在网络上谈他们感情生活的空虚,谈自己单身的理由。一张岁月静好的照片,可能背后潜藏着ta渴望约会的心思,谁知道呢。

不难看出,很多交友软件要么从学校切入,要么从公司切入。初期的第一批用户也许是你在某个学校/公司的女生联谊会上推广后再去男生联谊会上宣传,确保产品在一个已经存在的紧密的关系网中率先得到推广,继而再扩大产品的影响圈。譬如同地区的其他高校,同行业的其他公司,不同行业的不同公司,最后再推广到不同的省市……建立规模效应,让信息离发源地越来越远。

再譬如微信刚推出的时候,你加的第一个好友来自于你通讯录、qq的好友。它的目的不是创建新的关系,而是将现有的关系数字化,并增强这些关系。在之后的版本里微信才开始加入了“附近的人”的功能,拓宽了你的交际面。

在找到一个触点之后,利用好你的分发渠道收集信息,了解用户在读什么,看什么,分享什么。然后,根据这些反馈,制作新的内容,并分发到其他渠道中。

三、成长带动成长,流行带动流行

媒介就是信息。

——马歇尔·麦克卢汉

互联网和生活在社交网络的人拥有倍增的力量,他们能将我们的信息传递给更多人的耳朵和眼睛里。要想发起流行潮,请先试着在熟悉和惊喜之间找到一个平衡点,打造一款容易被人喜欢并接受的产品。然后讲好产品的传播故事,把有限的资源集中用到关键方面,找到一个触点,找准一个位置,试着去推拉、去调整,这个世界也许就能动起来。

每个行业都可以打造自己青蛙变王子的传说。


参考文献:

《引爆流行》(Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction),作者德里克·汤普森,欢迎支持正版。

感谢阅读,鞠躬。

作者:林壮壮,腾讯高级产品经理,专注于To B产品服务和行业分析。本文转载自公众号:健壮的大姐姐(is_strong)

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作者:林壮壮 来源:健壮的大姐姐(is_strong)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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