Hi,我是鸟哥笔记小帮手
APP推行报价    产品Bug反应
春羽方案投稿   媒体协作咨询
添加鸟哥笔记小妖精
海量福利干货等你来领
鸟哥笔记大众号
学运营推行 上鸟哥笔记

4年斩获1.7亿用户,解析keep背面的运营战略

墨墨

原作者:墨墨 2019-06-24

职业动态 产品剖析

2019-06-24
最近keep凭着新的广告短片#怕就对了#又火了一把,随后,keep的下载量冲到到了本年峰值。
鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

最近keep凭着新的广告短片#怕就对了#又火了一把,随后,keep的下载量冲到到了本年峰值。keep开展至今,现已第4个年初,累计用户1.7亿,今日想与咱们一同讨论下它的运营战略。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

本文逻辑:产品概略 → 产品剖析  → 运营战略剖析

一、产品概略

2015 年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线后的Keep敏捷将用户数做到了百万量级,取得银泰本钱和BAI(贝塔斯曼亚洲出资基金)500万美金A轮出资。

2018年7月用户数达1.4亿,获D轮融资。开展至今,现已第4个年初,累计用户1.7亿,月活3500万。

Keep累计的安卓下载量:

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

二、产品剖析

PMF全称Product-market fit,也便是产品和商场的匹配度,简而言之便是你的产品是否能满足既定商场的需求。

1、keep的方针用户

keep用户外表上是对减脂、塑形等有需求,但再往下挖,人道需求就浮出外表,当用户变得更瘦、更美的时分,意味着能收成更多的认可和赞许。

简略的说,Keep是一款具有交际特征的东西类产品。用户可利用碎片化的时刻,随时随地挑选合适自己的视频健身课程进行同步练习,完结后还可将效果共享到社区。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

2、keep的用户画像

keep的用户画像如下:

  1. 女人多于男性,女人用户58%,男性用户42%

  2. 年青人居多,30岁以下的占到80%

  3. 学历多会集在本科,本科学历用户有76%

  4. 一二线城市用户居多,占比60%

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

数据来历:艾瑞网

keep的用户是一群一二线城市的年青人,他们日常作业压力大,日子习惯不规则,更简略受肥壮、亚健康的影响,健身志愿激烈,可是网上的健身常识良莠不齐,关于怎么怎么科学健身一知半解,一同大段的空余时刻少,很难长时刻坚持练习。

3、产品定位

keep产品定位是为健身小白,供给一套东西化、标准化的健身办法。因而keep的首要功用有练习课程、运动方案。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

4、事务方法

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

5、产品生命周期

Keep APP在2015年2月上线App Store,从2016年8月1日开端有了正式下载量,在2018年3月份之前,日均下载量缺少10万。

从2018年上半年开端,产品的添加曲线开端变得峻峭,在用户获取上,标志着产品进入了生长时刻。

在2018年3月和8月,迎来了两个峰值,下载量最高值到达164523,之后添加速度放缓。而到了2019年3月开端,下载量又开端密布的添加,能够看出keep在用户获取方面,还有不小的潜力。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

数据来历:七麦网

 三、keep运营战略

接下来将依据范冰在《添加黑客》中说到的“AARRR模型”解析keep的运营战略,AARRR是指Acquisition(获取用户)、Activation(进步活跃度)、Retention(进步留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传达)

1、获取用户

1)新媒体推行

Keep在2014年11月发动开发,2015年2月正式上线,在上线期间,keep就开端树立用户的认知。

这时分keep注册了微博和大众号,更新内容为健身、减脂等,为keep积累了第一批重视用户。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

除此之外,keep还发起了扫雷般的推行,找到一批方针KOL,会集在知乎、豆瓣、贴吧,发布健身、减肥干货文,这其间最受欢迎的是成功减肥的事例,配上减肥前和减肥后的相片,十分有说服力。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

虽然彼时keep的产品还没上线,但却拓宽了潜在用户的池子,keep经过这样的方法,不断深入健身的认知,比及keep产品一上线,用户顺从其美地承受了keep的安利,纷繁下载APP。

2)种子用户招募

在keep产品正式发布之前,keep开端寻觅内测用户。

keep的方针种子用户锁定为想要健身,可是又缺少专业健身常识的小白。2015年1月22日,keep开端在微博招募“首席体会官”,重视并转发微博就能够报名。

依据官方的发布,初次招募就招引了上千人重视,700多人转发,依据网上的数据,内测的用户总共有4000多位。

相当于在keep上线前,现已有了4000多位注册用户,他们不光是改进产品体会和提报bug,这一批对健身有着激烈爱好的初始用户,决议了产品初期的气氛、运营走向,推动了keep敏捷引爆。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

3)明星推行

经过文娱明星推行,2015年10月31日,朱亚文在高兴大本营节目上向全国观众安利了keep,高兴大本营和朱亚文两边流量加持,让keep的百度指数直线飙升,节目播出后的第二天,keep的百度指数冲到10731。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

 

4)约请闻名IP协作

keep约请了闻名IP漫威、维密天使协作,针关于维密天使的特征,开发了维密天使腰腹部类练习课程,超模KarlieKloss的课程,至今累计已有225万人参加,并且注册了维密天使的论题讨论区,经过参加课程练习+论题打卡,引进许多对身段有寻求的精准用户。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

和漫威协作,为完结用户的英豪梦,为每个英豪都开发了对应的练习课程,每完结一项课程,就能够取得英豪徽章,集齐一套就可点亮漫威宗族大徽章,游戏化的设置,为keep招引了一大批漫威的死忠粉。

5)ASO

在ASO方面,keep也做的十分用心,光 iOS 12就有10864个关键词,查找成果排名坐落前三的有 2107 个,查找成果排名坐落前十的有 4629 个。2015年2月登陆 App Store,就曾连任 App Store 健康健美榜第一数日。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

除此之外,Keep还取得了27次 App Store 精品引荐,并当选了2015年度精选,“App Store年度精选”是苹果运用商铺含金量最高的奖项。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

2、进步活跃度

依据艾瑞咨询的数据,2019年,keep的月活数量到达了3500万,近一年都一向霸占着健康健美榜前三的方位。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

1)有特征的内容

keep的内容具有很明显的特征,除了通用的练习课程,keep还“对症下药”满足用户细分需求。

经过数据发现,Keep的运用数据在开学前后动摇很大,学生集体在寒暑假运用频次很高,可是到了开学就不练了。

keep经过调研发现,本来学生集体运用keep多在晚上,可是课程动作太大,会影响到宿舍其他人,所以爽性不练了,所以keep针关于这样的需求,开发了零噪音系列内容,上线后累计有1800多万用户参加练习。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析 

2)丰厚的活动

keep有丰厚的活动,光本年6月份就有11个活动,包含了线上线下活动。keep的活动运营分为3类,一种是节假日的活动,如父亲节的“keep 马拉松丨问候父爱”。

第2种是抢手活动,比方夏天到了,减肥减肥的需求不断高涨,keep协作这样的抢手,上线了#减脂应战#。

第3种是和品牌联名推出的活动,6月7日keep上线了和沃尔沃联名的活动,只需打卡相关的练习,就有时机成为沃尔沃的首席试驾官,完结了keep和品牌的双赢。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

3)鼓舞体系

咱们都知道运动健身是有利的,可是关于大部分人来说运动进程却是苦楚和难以坚持的。

依据世卫安排的最新陈述,我国 20~59 岁的成年人中,有满足休闲时刻运动的份额人数仅为 22.8%,也就说 71.2%的 20~59 岁的我国人运动量缺少。

依据keep发布的数据,线上有1.1亿注册用户想要减肥,但实践上只需13%的用户能够成功减肥,正由于有了这样抱负和实践的距离。keep的在产品规划上需求让用户能够坚持下来,完结健身方针,所以有了奖赏体系

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

当用户坚持完结某项使命时,即可取得对应的徽章,就像咱们小时分风行的小浣熊爽性面,许多小朋友为它张狂,不是由于它好吃,而是为了面中的水浒108将保藏卡。集徽章也是相同的逻辑。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

3、进步留存率

1)产品价值驱动

什么产品会让你毫不犹豫地卸载?我想大部分都是由于这个APP对你没有多大的价值,藏着它还占内存。

所以你能给用户带来什么价值,是促运用户继续运用的原生动力。所以完善产品规划、打磨产品价值是留住用户的柱石。

回过头来看keep,keep给用户的价值十分明晰,keep便是想经过运动辅导,向咱们传递正确的运动概念,完结有用的健身。

价值1:你想要的练习我都有,专业威望并且免费

keep的练习课程有健身、跑步、瑜伽、操课、行走、球类6个大类,每个大类下面又有十分多的子项目。这些课程从专业性、易用性、用户实践的练习感触等几个方面来点评,审阅经往后,才干上线。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析 

这些练习课程不是简略的整合,而是约请健身教练录制的,专业性可想而知。这些课程,恐怕你花钱去健身房也未必能学到,可是在keep就能免费用。

价值2:简略好操作,没有时刻和地址约束

上面说到了keep的练习课程十分的专业,已然专业必定就会有必定的学习本钱,怎么下降用户运用门槛呢?

keep把杂乱的练习拆分红一个一个动作,比方上臂练习,就被拆分红24个动作,你只需跟着视频练就能够了。这样一来还有个优点,便是不受地址和时刻的约束,想练就练。

就这样keep经过为用户供给清晰、超值的体会,确保内容的专业性和实用性,树立了自己的护城河。

2)交际驱动

交际驱动,简而言之是经过打造交际链,让用户投入更多的时刻和情感,然后不乐意脱离途径。

交际的法力咱们不生疏,前有付出宝执着做交际,推出“学校日记”、“白领日记”,现有搜狐推狐友再次杀进交际范畴。

而keep是具有交际基因的,究竟一个人练习是苦逼的,一同沟通才有意思,再者自己含辛茹苦练习出来的好身段假如没人见证,岂不是糟蹋。

keep以UGC为依托,沉积社区与口碑,经过丰厚的论题促进用户共享健身干货和心得,这些优质的内容招引着用户点赞、谈论、重视,一来二去开端互动,关系链就树立了。有了关系链之后,用户脱离途径的本钱也会随之添加。

为了鼓舞用户多共享,产品围绕着发布做了许多体会优化,一是添加论题,给用户共享方向,二是对图片美化增添了滤镜、数据、贴纸功用。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

3)用户生长体系

生长体系,经过游戏化的设置,一步步晋级打怪,就会有及时的反应,还能有稀缺的特权,满足用户小小的虚荣心。

keep的用户生长体系分为KG1到KG20 共20个等级,每个等级对应着不同的特权。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

生长体系的设置需求满足这几个条件:1)门槛可打破 2)奖赏及时 3)等级可等待

  • 门槛可打破

门槛可打破的意思是指产品最开端的等级,是简略进入的,keep的第一个等级需求800生长值,基本上3-4次练习就能够拿到,假如入关的门槛设置得过高,用户很简略望而生畏。

  • 奖赏及时

当你完结了某项练习时,keep会当即提示你取得的生长值和等级提高,及时奖赏,并生成荣誉卡片促进你转发给老友,加深奖赏感知。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

  • 等级可被等待

keep标明晰每个等级能够取得的特权,越往上的特权越具有稀缺性,让用户不断的探究。

4、获取收入

1)电商收入

keep在2016年4月发布的3.0版别中推出了电商模块,商城现在有5个类目,轻食代餐、运动配备、男人服饰、女子服饰、运动日子,这些产品都被keep贴上自有品牌进行出售。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析 

2)课程收入

常识付费被越来越多的人所承受,keep顺势开发了私家课,约请了明星、草根大V来录制视频私家课,比较于千聊、荔枝微课的健身课程,keep的健身更有针对性,单价不高,会集在16.9元到99元,所以不少用户也乐意为此付费。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

3)会员收入

keep经过会员将各个收费板块串联起来,注册会员就能够享用课程精讲免费看,私家课优惠券等。这其间最招引用户的付费点是专属的练习方案,对个人身体状况的评测后,会为你拟定智能的练习方案。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

4)广告收入

keep现在的月活已到达3500万,广告价值自不必说,keep现在有开屏、信息流、品牌活动等广告方法,已树立和沃尔沃、斯凯奇、阿迪达斯等多个品牌达到协作。

5、自传达

1)老友传达

当你完结运动之后,keep会生成一张专属图片,提示与老友共享你的运动记载。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

2)营销传达

在具有 3000 万用户之后,keep创始人王宁决议给 Keep 拍第一支广告片——《自律给我自在》在这次广告中,keep打破了健身APP的捆绑,向年青人传递着健康、年青和自律的日子方法。广告片投进之后,Keep 的用户量从 3000 万添加到了 5000 万。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

不久前keep上线了最新的广告《怕就对了》,用镜头直面每个人运动中的惧怕,用冠军骑手、健身狂人、视障跑者等人的实在故事出现战胜「惧怕」的勇气,并在keep设置了相应的论题,呼吁用户应战“惧怕”,打卡生长。

keep营销深刻地洞悉到了用户的心思,唤起了每个人心里更强壮、更自律的一面,促运用户之间构成自传达。

鸟哥笔记,职业动态,墨墨,职业动态,产品剖析

四、结语

keep从最初的“移动教练”APP 开展成年青人新潮的日子方法,有太多值得咱们学习的当地。期望咱们也能尽早建立一套行之有用的运营体系,协助产品发光发热。

作者:墨墨 来历:鸟哥笔记(niaoge8)
本文由鸟哥笔记“春羽方案”出品,作者原创并授权发布于鸟哥笔记相关途径,相关观念不代表鸟哥笔记态度,如需转载,请联络鸟哥笔记小茸毛(微信ID:ngbjxym)
扫码重视【鸟哥笔记微信大众号】回复“新人礼包”获取免费收取方法>>
40套竞品剖析模板 运营必备东西包 各种职业案牍(超全)等8大礼包
归纳评分:4.7
共享到朋友圈
保藏
评分

参加谈论(0)

暂无谈论,快来抢沙发吧~
登录后参加谈论
发布谈论

墨墨
墨墨
创业公司高档运营司理,曾策划UV50万+,新增用户8W+的线上活动。酷爱写作,简书职场优异作者