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618拼团引流会场活动复盘与思考

Curry

原作者:Curry 2019-06-21

活动总结 电商 复盘

2019-06-21
我们不能为了做活动而做活动,看到别人活动做的好就照猫画虎做一个,而必须要有一个框架,才能抓住本质,万变不离其宗。
鸟哥笔记,活动运营,Curry,活动总结,电商,复盘

本文通过复盘618拼团引流会场活动,总结如何做类似的活动,以及对做活动运营的思考。

以下是项目的详细情况,本案例是有实操案例背景,但进行相应的内容和数据脱敏处理,基本逻辑一致。

一次完整的活动运营流程包括:明确目的,时间和资源——活动策划——团队内部沟通方案,跟进上线——进行活动预热和推广——活动落地执行,监测数据,及时调整优化——活动二次传播以及活动复盘。

关于活动运营的基本流程和核心要素论述,可查看《内容型产品如何破UGC难题?【出海运营/案例复盘/活动】》

活动策划首先需要明确目的是什么,本次活动是基于一个电商平台举行618电商大促专场卖场,需要通过活动的方式为会场引流。

其次我们要明确本次活动的玩法是怎样,本次活动通过物质激励方式引导用户分享到社交媒体引流。因为会场的引流方式多种多样,除了常规的外部渠道投放,APP内推送或短信通知已有用户,社交媒体分享是另外一个不可忽视的流量来源。

活动流程

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618拼团引流会场流程图

本次活动的玩法通过分享朋友圈拼团参与抽奖方式鼓励用户分享朋友圈,来持续为618活动会场引流,活动主题就是拼团赢iPad,具体流程如下所示:

  1. 用户进入活动页面,如果活动还没开始,用户即可以预约参加活动,预约成功需要用户注册或登录成功。

  2. 如果用户进入页面时活动已经开始,而倒计时还没结束,则用户点击参与,同样需要先注册或登录成功。

  3. 为了防止部分用户反复在朋友圈刷屏造成负面影响以及羊毛党,我们对用户参与活动期数做出限制,每个人最多只能参与10期活动。如果用户参与少于10期,分享朋友圈即成功参与拼团活动。

  4. 倒计时结束后,如果参与人数达到预设目标人数,即可开奖。

  5. 没有领取实物奖品的用户会有限获得实物奖品,如果获得过实物奖品,则会送商品的优惠券。

  6. 领取完成后提醒用户参与下期的活动,继续分享朋友圈,完成整个活动的闭环。

拼团活动选择在每天流量的2个高峰时段,早上12点和晚上9点开奖,在活动倒计时开始6分18秒内分享朋友圈即可成功报名抽奖,凑齐目标人数后,即可开奖。

活动复盘

1、用户行为分析活动效果:

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618拼团引流活动漏斗模型

活动首页是第一级的流量入口,表明了活动整体的关注人数,是后面漏斗转化的基础,活动首页访问人数为20.5万。

活动的预约率,是衡量用户对活动感兴趣程度重要指标。本次活动预约率高达61.5%,表明活动参与度比较高。

另外活动的点击报名率为30.2%,由于活动报名是倒计时开始后6分18秒内,因此报名人数相对预约人数的基数要少,但是报名点击率是反馈活动高峰用户参与程度的重要衡量指标。倒计时报名能够给用户制造参与活动的紧迫感,促使用户尽快参与活动。

那么,影响活动的预约率与报名率有哪些因素呢?

奖品设置、页面设计、活动形式都是吸引用户关注的因素。

本次活动主题就是618拼团赢iPad,因此奖品是否足够吸引和设置的丰富程度决定用户预约率和报名率的高低。

页面设计就关系到UI能否将活动的奖品与活动的氛围传达给到用户。

活动形式是否足够简单,容易上手是影响预约率的重要因素。如果活动设置太复杂,参与流程或领奖机制很多环节,连运营人员都要想想怎么玩,那这个活动一定是需要优化的,因为用户会更加懒惰。

一个屡试不爽的衡量公式就是用户参与活动的行为=活动吸引程度-活动所需付出的成本(操作成本和社交成本)!策划一个活动时或团队评审时,想想怎么提高吸引程度,降低用户参与成本。

活动的分享率涉及到流量在社交圈的扩散,影响活动分享率包括奖品的丰富和大奖诱惑程度以及操作成本是否足够简单。

最终活动的分享率达到24.9%,远远超过了H5平均3.93%的分享率。最终活动为会场引流6.2万UV,拉新注册人数达到876人。

2、给力奖品的设置是吸引用户参与和传播关键:

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本次活动以618拼团赢iPad为主题,奖品包括iPad,手表,运动背包等实物奖品和平台优惠券。

从预约的商品看出iPad是用户最感兴趣的奖品,一是因为其价值在奖品中价值最高,二是因为iPad作为主题商品得到的曝光度高,因此它的预约人数是最多的,其他奖品中适合目标用户的生活场景的奖品较受用户欢迎,比如手表等。

关于奖品的选择与成本控制,可以得出两个结论。

1)奖品采取必中的低价值奖品与少量大额奖品结合策略

根据笔者对SNS抽奖活动总结,如果活动机制设置让用户觉得做出指定行为即可获奖,那该活动的参与度会很高。

用户最讨厌被套路的感觉,做完活动要求的行为却没有获奖,会降低用户参与的积极性。

因此,有奖活动的物质奖励可以采取奖品组合策略,必中的低价值奖品与少量大额奖品结合,特别是前期中奖率高有利于调动用户持续参与的积极性。

在本次活动发现一旦用户初期有获奖,参与下面几期活动的比例很高。

因此,类似活动设置奖品的时候可以在前面几期提供丰富充裕的奖品,提高中奖的机率,让用户尝到中奖的兴奋后更愿意参与活动有利于提高页面的回访率。

2)奖品选择需要契合目标用户喜好高性价商品,降低活动成本。

活动中期开奖手表,预约和报名人数达到一个整个活动的次高峰,证明如果奖品对用户来说比较有吸引力,符合用户的需求,会达到更高的参与度。所以奖品的选择必须是用户感兴趣同时性价比又比较高。

做一场运营活动,我们都希望能够用尽可能小的成本达到较好的活动效果。

一般来说,一个运营活动需要的成本支出主要在奖品和推广投放上面。上面我们已经讨论了如何通过奖品设置来降低活动成本,关于减少活动推广投放的成本,我们可以从以下方面进行考虑:

1)外部流量获取方面,主要是渠道投放和平台合作换量。

投放渠道选择考虑两个条件,一是要流量大,二是流量精准,这是选择投放渠道的基本原则,接下来就是根据具体产品来选择适合的投放渠道了。

另外,平台合作换量是一个重要的外部流量来源,选择合作平台需要考虑独放的用户群与自己的目标人群画像是否相似。

2)做好预热活动,通过社群进行裂变。

活动预热的目的是营造氛围,让活动主题先在目标用户人群中讨论起来,使得活动参与度更高,后面传播性也会更强,活动前话题热度决定势能有多强。

3)拟定高点击率标题与内容。

虽然说我们不提倡“标题党”的行为,但拟定吸引人的标题是一个重要的影响点击的因素,特别是在流量成本越来越贵的今天,提高点击率也能降低成本。

对于运营同学来说,标题选定是一个必修课。如果一时拿不定,可以在团队内部进行头脑风暴,多准备几个标题,然后在种子用户群中进行小范围测试。

3、拼团活动引流效果分析:

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本次活动的目的就是为会场引流,因此评价这次活动效果重要指标就是活动为会场引流的情况。

通过对比会场在上线活动前后流量的数据可以看出活动明显的拉动作用,在同等流量资源的情况下PV和UV分别增长了4万多,拉动GMV253万,带来的用户质量较高。

但同时也看到一些可以完善的地方,作为下次活动的借鉴:

1)本次活动主页的整体跳出率为35.2%,证明用户的参与度相对较高。

不过跳出登录的用户也达到了36.8%,一方面说明了活动带来大量的新用户,但另一方面也说明了很多用户因为参与活动的登录限制放弃参与。

这个现象给我们的启示是可以把登录/注册环节置后,不要在活动之初就要求用户注册或登录,可以考虑在其中奖之后引导,降低参与门槛,减少用户在用户转化环节中流失。

2)由于本次活动每天选择在几个重要时段开奖,可以看出网站流量在活动开奖时段均有明显的拉动作用,后台流量显示每天流量高峰期集中在开奖时段的中午12点和晚上9点,其次下午5点也是流量较高的时段。

数据表明这类活动传播度显著,引流效果集中,因此可以在传播活动的高峰时段进行更精准的营销,在给会场带来更有效流量的同时提高交易的转化率。这就要求运营人员在策划之初在会场的选品方面做好更精准的匹配,同时与相关运营人员做好沟通和协商,推动项目顺利进行。

总结思考

活动运营经常需要针对节日营销做相应的活动策划,特别是电商运营,经常面临在节日将GMV提到到”XXX”的指标。

我们不能为了做活动而做活动,看到别人的活动做的好就照猫画虎做一个,而必须要有一个框架,才能抓住本质,万变不离其宗。

以提高GMV为例,要首先了解GMV相关的每个指标(GMV=独立访客数(UV)*付费转化率*客单价),逐个拆解然后再采取针对性的措施。

因此,要提高GMV,我们需要增加UV,提高付费转化率和客单价。

  • 增加UV,从流量来源角度,可以分为外部流量获取,自有用户触达和社交分享。

这样一细分我们就可以知道本次618拼团赢iPad活动属于社交分享,通过复盘本次活动的成败得失有利于我们下次活动的策划,为策划同样的方式或其他社交分享活动提供借鉴。

  • 提高付费转化率,从影响付费转化率的因素考虑,包括缩短整个付费转化路径,会场首页和商品介绍页优化等。

因此我们不仅要在活动流程中考虑缩短操作步骤和页面优化,更要做好会场首页和商品介绍页等的优化设计和优化付费转化路径。只有从全局出发完善好每一步的细节,才能使得通过活动引流来的用户购买商品,真正提高付费转化率。

  • 增加客单价,我们要争取提高每一位用户平均购买商品的金额,包括商品组合销售,满减等手段。

只有提高客单价,才能提高活动引流来的用户平均交易金额。

因此,只有建立框架,切实提高影响GMV的各个要素,才能真正通过活动提高整体的GMV!

作者:Curry 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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