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这3点记不住,企业新媒体一做就垮!

梅梅

原作者:梅梅 2019-06-21

运营规划 新媒体营销 公众号

2019-06-21
新媒体之所以“新”,除了渠道新、交互方式新之外,更重要的是没有传统媒体的距离感
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随着互联网获客成本越来越高,现在有种岗位,薪资开得特别高,但是很难招到合适的人,那就是企业新媒体负责人。

通过微信公号、微博、抖音、快手等新媒体渠道,发发内容、搞搞活动就能给企业带来海量用户,听起来真是一本万利。

但我们看到的现实情况是,大量企业里的新媒体从业人员是工作经验最多两三年,没人教没人带、野蛮生长的小编,而工作经验丰富、建立了个人品牌的新媒体人,都自己创业去了,不愿再给老板打工。

为什么企业新媒体很难做好、高阶负责人难招呢?就我亲身体验,再结合长期的观察和同行之间的交流,我认为有以下几个原因。

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定位不清

简单来说就是:不知道为啥要做新媒体,先去开个账号、占个坑再说。

至于要发什么东西,当然是看老板的心情了。

看到别家发个文章刷屏了,就要求刚毕业的小编辑也憋出刷屏爆文来,好不容易真的憋出来一篇文章,阅读量很高、用户留言也很积极,小编喜滋滋准备邀功,结果老板来一句:没有卖公司的产品,阅读量高有啥用?

没错,虽然没有明说,但老板一定是希望:每一次推送都既能实现全网刷屏、涨粉千万,又能让自家产品卖到断货,同时用户全都下载注册了自家APP。

可是,销售、产品、技术、市场那么多职能相互配合都不一定能达成的使命,凭什么要求一个新媒体账号全部包圆?

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人力安排不到位、组织架构混乱

简单来说就是:又想马儿跑,又不给马儿吃草。

一个小编负责公司官方微信公号全部工作的现象并不稀奇,我还见过让前台兼职做微信公众号的,每天不发满8条,老板就怀疑她工作量不饱和。

伴随人力不足而来的问题,就是决策权。在很多公司,做新媒体的人都没有决策权,一句简单的文案都得层层上报,老板说好才是好。

2012年微信公众平台上线,至今也不过7年时间,抖音、快手等新媒体平台更是年轻,平台尚在实践中不断摸索规则和边界,从业人员偶尔行差踏错更是正常。但是很多企业对新媒体的容错指数很低,我遇到过花了半个月没有把数据做起来就被开除的同行。

容错度低直接导致员工不敢尝试新的东西,因为尝试失败了是要被开的,那么沿用之前的方法,待在安全区就行了,何必冒险呢?

什么都是相互的,如果你只想从新媒体渠道上捞取利益,又不给这个行业足够的尊重和重视,不愿花时间、人力去钻研,不愿承担风险,那么刷屏、涨粉一定与你无缘。

再说组织架构。

很多企业,新媒体都是挂靠在市场部的。市场部对新媒体的核心诉求一般是市场宣传,起到拉新、营销作用,比较关注的是低成本获客、用户口碑等。

这就要求新媒体在内容、活动方面多下功夫。但现实是,很多时候,新媒体成了公司其他部门完成指标的渠道,没有话语权。

我们新开发了一个产品,能卖多少就看你新媒体怎么给我推了。

老板刚参加了一个重要的行业峰会,这么大的活动你们新媒体怎么不发通稿?

这家公司多次侵权,作为公司官方微信大号,你们得帮法务发个严正声明。

如果你拒绝,就是“不配合工作”;如果你答应,数据显然会很差,锅还是你背。

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企业新媒体的内容顽疾

内容是新媒体最重要的一块了,别人认同你的内容,才会成为你的粉丝,愿意被你种草,为你买单。

而一做就垮的企业新媒体,内容都不是做给用户看的,而是做给老板看的。

公司周年庆这么大的活动,给我使劲发推送!要有过节的气氛,海报要大,logo要够显眼!连发五天,确保全世界都知道我们办活动了!

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618这么大的活动,阅读量也就这么点

而订阅你家新媒体账号的用户,要的只是好看的内容、好玩的活动、简单直接的福利,你家创业几年了,海报有多好看,销售指标有多高,讲真,nobody cares。用户会用极低的阅读量、0留言和大量取关来回应你的热情。

当然,把老板定位为受众也没错,这就相当于把新媒体做成了电子版企业内刊,至于涨粉和阅读量空间,算下领导及其家属、员工及其家属、想进公司上班的未来员工数就好了。

这种情况下还要求刷屏爆文、蹭蹭涨粉的话,就别怪小编找人刷量了,有需求就有市场而已。

新媒体之所以“新”,除了渠道新、交互方式新之外,更重要的是没有传统媒体的距离感,让用户通过价值观、倾向明确的内容,感受到输出者鲜活、立体的形象,愿意走近,和你一起参与到内容中来。

但是很多企业新媒体,要么太端着,时刻想要树立高大上的企业形象,写内容就像写公文;要么为了随和而随和,以为多用几个表情包、多抄几个段子就能拉近和用户的距离了。

光看内容你知道下面这是哪家公众号?可能成千上万家公号的内容都是这样,毫无特色。

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企业新媒体怎么做不会垮?

为什么标题是“做不垮”而不是“做好”呢?因为新媒体本来就不是为企业而生的,而是为了帮助个人放大声量,未来属于个人品牌。

著名营销人小马宋在个人公号讲过一句话:90%的企业新媒体都没什么意义。再看微信公众号的slogan:再小的个体,都有自己的品牌。注意到了吗?强调的是“个体”。

虽然公司化经营确实高效,但公司不必站在前线。通过孵化kol来聚拢流量,让个人在台前发声,企业主体默默在幕后运营就好。比如大家都知道李佳琦,但有几个人知道他背后的公司叫什么名字?

企业为主体的新媒体,相比个人,天然缺少亲近感和信任度。不想做垮,就更要抓住用户。

1、明确定位

定位偏媒体,想放大声量,就要有持续输出原创内容的能力。摸准目标用户爱看什么,水文、洗稿、抄袭就别整了。

定位在销售,就不要总是发无聊的内容刷存在感、打扰用户了,专注有趣好玩的活动,真正给到用户福利。

定位在产品,就要搭建好功能,利用好服务号、小程序等,方便用户直接在微信端闭环,享受你的服务,提升使用频次和流畅度。不要又是下载又是注册,套路一大堆。

明确了定位,才能明确对新媒体人的业绩考核。阅读、涨粉、销售不可能一步登天,每个阶段有每个阶段的目标,一切跟着定位走。

2、人力配置

根据定位和目标来合理配置人力,如果想要靠新媒体做出一番成绩的话,各位老板,一个没经验的小编真的真的不行。

另外,这一行的变化日新月异,一个涨粉奇招做出来,大家纷纷模仿,然后就被微信官方列为违规;几年前光靠写文章就能涨粉,现在家家都在学着做条漫了。

变化是唯一不变的东西,因此新媒体人需要大量的学习和交流。企业要多提供这样的机会,领导多带着团队成员出去见见世面,看看别家是怎么做的,千万不要闭门造车。

3、找到适合的渠道和形式

新媒体平台越来越多了,广撒网当然挺重要,但在人力、资源不够的情况下,找到适合自己的渠道和形式重点发力,才是更明智的。

比如你家是卖美食的,做新媒体只会写文章肯定不行,精美的图片、镜头语言才更加分,那么就要重视视频形式,短视频平台赶紧研究起来。

新媒体开搞之前花大力气研究一下目标用户,如果他们都爱玩快手,即便你个人觉得low,也不能错过这个平台。用户在哪,你就去哪,况且快手的变现能力真的一点也不差。

讲了这么多,其实一句话就能总结:企业想通过新媒体从用户身上捞取利益,请先给用户提供价值。不管是内容、产品还是服务,你得有足够诚意的付出。


作者:梅梅 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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新媒体从业者,擅长内容策划,专注于边讲故事边卖货,操刀过阅读破2.5亿的微博热搜话题