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从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

木木新知

原作者:木木新知 2019-06-20

营销 战略

2019-06-20
优异营销的实质是:更懂得辨认和满足用户需求,拼多多做得登峰造极。
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刚搬迁,需求买一批叫不出姓名的家居用品。一会儿想不全,又懒,就没去超市。淘宝对这种廉价的单品又有包邮约束。我想, 试试拼多多吧。

牛逼了,1块钱也包邮啊,大大的财政自在感,爽呆。

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之前传闻拼多多的产品质量感人,忐忑的拆开包裹,成果真的并没差啊。

这今后,只要不贴身,不讲究品牌的东西,我都在拼多多买。讲真,之前觉得用拼多多太low,但一用,却发现人家拼多多的购买流程规划、用户需求洞悉,是真牛逼。

李叫兽说,优异营销的实质是:更懂得辨认和满足用户需求,拼多多做得登峰造极。

营销的概念和实质

再温习下营销的概念:营销便是有盈余的满足用户需求的进程。咱们能够明晰两个流程:

1、用户端是需求被满足的进程

2、营销端是满足用户需求的进程

用户端(需求被满足的进程):发作动机-寻觅方针物-判别付出本钱-发作参加&购买行为

营销端(满足用户需求的进程):招引方针受众重视,影响需求(给触发点)-给明晰方针物-为用户赋能-触发用户参加&购买行为

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不管是写案牍、卖货、做活动,说白了是需求用户举动起来,看你的案牍、转发你的文章、参加你的活动、共享你的内容、购买你的产品。

总的来说,都是一个经过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足,然后让用户举动起来的进程。

总结:营销要做的是:抓对了用户动机,用构思和技能做包装,想办法下降用户付出本钱,让用户举动起来。

因而,营销策划的全能公式,我总结为:

营销策划全能公式(适用于活动、计划、产品等)= 发掘用户需求(表里动机) + 活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机) +  下降用户付出本钱

在用公式解读拼多多前,先提一个问题,你以为它和其他电商途径的最大不同是啥?

拼多多的最大不同

我脑子里蹦出的是:廉价到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有许多游戏玩。 

为什么要这样规划呢?

取决于拼多多针对的干流用户群,他们是谁?有什么特色?

它针对的用户是三四线城市等下沉商场的女人,25~35岁家庭主妇,钱少但有闲,对价格灵敏

三四线下沉商场人群的特色有:熟人型社会、价格灵敏特点、空闲文娱特点(参阅:《复原一个实在的下沉商场》,36氪)。

(1)熟人型社会:整个城市绕一圈,跟大多数人都能扯上联络,不是同学的朋友便是亲属朋友的朋友。邻里、亲属、老友,熟人社会,咱们乐意彼此帮衬。这是拼多多得以完结病毒式交际裂变传达的条件。

(2)价格灵敏特点:挣得不多,能够花的相对少,对价格变化十分灵敏。几毛几块的价格升降,就或许改动消费决议计划。这是拼多多采纳贱价影响的首要原因。

(3)空闲文娱特点:作业之余,大把时刻能够逍遥,所以乐意玩游戏来kill time。在咱们彼此协助的气氛里,为了廉价几块钱而动用亲朋老友联络,不觉得是浪费时刻和体面,反而是一种交际交流手法“我觉得又好又廉价的东西,期望和你一同共享”。

总结来看,拼多多的规划,便是环绕“贱价影响、交际裂变、游戏化规划”三个要害营销维度翻开。从用户需求层面下手,三者彼此交融,一同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

怎么环绕这些维度,来进行途径的营销规划呢?拼多多为什么规划成现在这个姿态?

拼多多的营销策划剖析

咱们看看公式:

营销策划/规划公式(拼多多途径营销规划)= 发掘用户需求(表里动机) + 活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机) +  下降用户付出本钱

3.1 发掘用户需求(表里动机)

“贱价影响、交际裂变、游戏化规划”,从三个维度看,倒推出拼多多发掘的用户的内涵需求是:

内涵需求一:及时具有+专属感、占廉价、讨厌亏本;

内涵需求二:交际联络-互利心思+求助、成就感、懒散;方针趋近心思、不知道与猎奇

3.2 怎么活用先进玩法+下降用户付出本钱

内涵需求一:及时具有+专属感、占廉价、讨厌亏本

要用怎样的活动玩法展示出来呢?怎么下降用户付出本钱?(分别从构思、方法、技能、贯穿动机、下降用户付出本钱的维度来剖析)

活用先进玩法一:

构思

专为你打造的个人专属“产品引荐”和“优惠信息”,让你感受到途径的专属感,且不被不需求的产品信息打扰,协助用户快速决议计划,进步产品转化率

方法

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主页:产品引荐,都是或许会想买的产品

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(由于我购买的悉数为家居小百货类产品,所以主页只要同种品类引荐)

引荐:根据之前拼团和查找,引荐的相关产品,彻底没有其他品类产品打扰

谈天:只发布用户关怀产品的优惠信息和推送

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(十分交心的专属给个人的优惠活动告诉)


持续贯穿动机的规划

及时具有,我想要的现在就要,不想推迟满足;引荐的产品都是个人想要的,构成一种专属感。

技能

作为电商界的今天头条。拼多多经过“散布式AI”的技能,研讨用户或许存在的消费需求,完结“货找人”。这是能完结以上立异的一切根底。

下降用户付出本钱

下降了决议计划/信赖本钱:不给过多搅扰项,而是引荐同一品类产品。给的挑选越少,用户越简略快速决议计划。

如在引荐页面,呈现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类,我或许会忘掉开始想要购买的产品,然后逛来逛去,觉得头疼,啥都不想买了。这些产品的呈现其实是不利于“我做出快速决议计划的”。

金钱本钱:在谈天页面,针对你现已想购买产品,还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮,这真的是暴击,这么廉价了怎么或许不买?

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考虑本钱:在拼多多途径,你根本不会呈现“我是要购买什么东西来着?”的主意,而是你还没想到的需求,他现已提早帮你想好,直接引荐给你了。你只用“买买买”就行。

时刻本钱:节省了用户的考虑时刻

活用先进玩法2

构思

没有“购物车”的电商途径

方法

菜单栏没有购物车,而是看中一个买一个,引导用户快速决议计划、立刻购买,进步产品转化率

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(不同于任何电商途径,顶部没有“购物车”tab)

下降用户付出本钱

下降了决议计划/信赖本钱:贱价影响,花的钱少所以不这么忧虑购买成果,不必货比三家,而是想立刻“占廉价”,立刻具有

时刻本钱、考虑本钱

不必花时刻想需求购买什么,页面都是我或许想买的东西

不必在一家店里,为了满20包邮,而费脑子想,我还应该买点啥?而是想买一个产品,立刻直接买

技能

贱价战略+精准的“AI散布技能”,仍是货找人

持续贯穿动机的规划

及时具有,看中不纠结,立刻下单;占廉价心思,现已很廉价了,不能再等了

活用先进玩法3

构思

拼单页面的痴人决议计划规划

方法

每个产品页面中的“独自购买”、“建议拼单”,让用户做挑选

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(299元和18.5元,这种痴人的挑选,含义在哪里?)


贯穿动机

讨厌亏本。正常人都会挑选建议拼单,或许直接“去拼单”,两个按钮都放出来,给人的感觉是“自己赚到了”。相比起贱价,用户更喜爱的是,经过自己的尽力“占到了廉价”。所以这个挑选题,便是给用户这种感觉。

技能

两个购买选项的规划

下降用户付出本钱

金钱本钱:这样的规划,潜台词里边便是在帮用户节省钱

学习(了解+考虑)本钱:一望而知,两个挑选二选一,数字清清楚楚,操作也很明晰,要么自己“独自购买”,要么和朋友一同购买,自己“建议拼单”,嫌费事的话,后路也帮你想好了,能够和陌生人一同“拼单”

决议计划、举动本钱:2选一,挑选一个按钮,比另一个节省了不少钱。

内涵需求二:交际联络-互利心思+求助、懒散、成就感、占廉价心思。

为满足用户的上诉内涵需求,拼多多又规划了怎样的营销玩法呢?

活用先进玩法1

构思

自动建议拼单或参加拼单

方法

裂变。每个产品页面中的“建议拼单”、“去拼单”,引导用户有“更廉价的捷径”来取得产品,经过产品的交际裂变,进步产品曝光和转化率

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贯穿动机

互利心思、占廉价心思:我觉得廉价又好的东西,想共享给身边有需求的人一同购买;

求助心思:有人现已建议拼单,我直接参加就能够购买,不必从头“建议拼单”就取得了协助,我的懒散心思得到了满足;

成就感:拼单成功页面会显现“成功信息”,并协作动效,给人成就感的反应

技能

拼单流程的规划

下降用户付出本钱

金钱本钱:经过拼单,求助别人或协助别人,为我自己购买节省了钱

学习(了解+考虑)本钱:“建议拼单”、“去拼单”,两种操作方法十分明晰,不必过多的了解和考虑

活用先进玩法2

构思

寻求老友协助的游戏裂变,以“天天拆红包”为例(砍价也是相似的裂变逻辑)

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方法

天天拆红包 ,经过(老友帮拆、帮拆老友越多,取得奖赏越多)来影响你共享,经过裂变,让你身边更多人看到拼多多,进步产品曝光和活跃度,一同所取得的无门槛优惠券进一步进步用户购买产品转化率(更廉价)。

协助的老友也能够取得随机金额奖赏,有利于新用户注册。

贯穿动机

占廉价,经过点击就能够取得现金优惠;

交际互利心思,共享给别人,“朋友因你而取得”现金,共享人不会讨厌这件事(当然,现金的多少也很重要)

技能:拆红包流程的规划

1、途径赠送1个红包,你收取后,当即提示约请老友协助拆,红包总额没有上线,约请老友越多,取得金额越多;

2、取得的金额,7天内有用,过期失效;

3、当满足对应人数时,有额定的奖赏;

4、每人每天有3次帮开的时机,每天可协助同一个人开一次;

5、取得的奖赏,兑换为现金券(小程序专用,无门槛)——兑换等级为1、3、5,兑换过的等级就不能再兑换;

6、活动页面下面,是展示的产品,提示用户,阅览产品,有时时机得红包

下降用户付出本钱:

金钱本钱:协助用户挣钱,何乐而不为?

学习(了解+考虑)本钱:拆红包怎么操作,微信红包现已做了教师

决议计划、举动本钱:途径很短,操作简略

内涵需求三:上瘾心思、多变的酬赏、喜爱(原理苦楚、喜爱风趣)

构思

边卖边玩。没有哪个购物途径,是把游戏化的植入那么明火执仗,放在如此杰出的页面。整个购物途径反而像游戏APP相同,这是和之前天猫、京东等查找型、彻底以购物为中心的方法天壤之别的。

天猫、京东等电商途径就像传统商超,乏而无味、传统的货架陈设方法;拼多多大约像是游乐园里的商铺,这玩玩那买买,更愉快些。

为啥要这么做?《顾客为什么购买》里有个完美答复,当用户沉迷于游戏时会更简略购买。

游戏化规划,文娱+购物,游戏最抢眼的“个人中心”,还开发了天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功用,也完结了让用户上瘾的规划。

方法

个人中心,最打眼的不是购物相关的按钮,而是游戏

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技能

多种游戏组合,让人上瘾。

随机类游戏(人们会上瘾于多变的酬赏):抽奖类-一分抽奖;

养成类游戏:多多果园,触发粘性;

解压类游戏:爱消除;

利益类游戏(简略粗犷):天天领现金;

以养成类的多多果园为例,来进行拆解:

持续贯穿动机的规划

养成类游戏更多的是使用方针趋近、方针阻止、使命感和成就感、具有、不知道和猎奇,这儿也贯穿了什物奖赏,引发用户占廉价的心思

游戏方法

给果树洒水到必定次数——果树开花——经过使命取得化肥——(洒水60次可长出果子)可取得什物生果。

一个游戏,同步完结添加APP翻开率+进步用户粘性+进步购物转化率+拉新促活,它是怎么做到的?

咱们来复盘下多多果园游戏:

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游戏元素

点数:以水滴克数为核算机制

使命:为使果树快速生长,开花成果,需求不断取得水滴

经过游戏类、引流类、购物类三种积分取得方法,完结了促活、拉新、进步产品转化率的意图

游戏类拿积分:完结游戏使命,取得水滴——添加APP翻开率和用户粘性

1、接连登录报到、守时进入页面

2、游戏中再套简略单机游戏、抽签、占卜游戏

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引流类拿积分:约请老友、进行互动,取得水滴——用户粘性和拉新促活

1、添加“拼多多”老友

2、约请老友一同玩多多果园

3、约请老友下载APP

4、约请老友组队一同种树、提示老友洒水

5、约请丢失老友回来

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购物类拿积分:进步购物转化率

1、阅览产品1分钟

2、在指定页面接连购买产品或拼单成功

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3、拼单购买助农产品(公益心激起使命感)

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奖赏机制

短期回馈:方针趋近、成就感、多变的酬赏

1、经过每一次举动(这儿的游戏规划就引导用户的留存、拉新、进步购物转化率等),能够取得不同水滴克数(也便是积分机制)

2、每次洒水耗费10g水滴,会给不同的惊喜礼物(如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券),提示“再洒水X次橙子树就能开花啦!”

3、每次使命引导的购物产品,均为之前用户阅览过、有购买动机的产品(进步购物转化率)

4、添加反应,点击水壶可缩短洒水时刻距离(反应十分重要)

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长时刻回馈:取得什物生果,奖赏、方针达到的成就感


总结

复盘和拆解,是为了更好的运用。

回到咱们总结的营销策划底层公式


营销策划全能公式(适用于活动、计划、产品等)= 发掘用户需求(表里动机) + 活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机) +  下降用户付出本钱

4.1 首要明晰需求

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时分,先考虑针对什么用户,满足了什么需求?

外在需求便是比较明晰什物奖赏、现金红包等等,怎么发掘用户的内涵需求?有两种方法。

1、剖析法

1、外表的消费行为 

2、行为背面的动机(外在动机) 

3、动机背面的原因(内涵动机)

4、环绕原因的层层动作

比方: 

行为:回家给老一辈送礼 

外在动机:处理日子、送礼送健康 

内涵动机:哄白叟快乐(给白叟夸耀和交际的本钱)

2、李叫兽的需求三角:从不同视角找用户的内涵需求

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4.2 然后活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机)

构思

承认完用户需求后,咱们去构思构思,用怎样一个更风趣、更炸的方法,在满足需求的条件下,让用户看见我。

跟人的颜值相同,杰出的话,才或许一眼被看见。

方法&技能

活动和流程的展示方法、完结技能,跟着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等,不断先进化。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个进程中的体会感

有没有及时反应、用户途径是不是明晰明晰、是否契合用户操作习气、用了何种奖赏机制、共享机制等,这儿可运用参阅游戏化规划方法。

途径

宣扬途径,总结来,根本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好方位,最终密布引爆。

1、 第一步,找到冷启动人群,精准触达。 捉住超级节点、要害人物、种子用户等,找到引爆的炸药;

2、 第二步,操控传达的节奏,密布引爆。 

尽或许在会集的时刻发布,以保证传达“传达密度”,掌控好传达的节奏。

4.3考虑怎么下降用户付出本钱

必定要为用户赋能,下降用户的付出本钱,这包含金钱本钱、学习(了解+考虑)本钱、时刻本钱、决议计划/信赖本钱、举动本钱、交际本钱+形象本钱、健康本钱等等。

明晰你的每一个过程是不是添加了用户的付出本钱?能不能躲避乃至下降?

留意,有一个要点一向贯穿其间,便是对用户动机的使用,这是从始至终的。

这么一看吧,拼多多带给我的考虑,还真不少。

要害词
作者:木木新知 来历:木木新知
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