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回忆2018:英语流利说怎样运用短视频破势增加?

严月梅

原作者:严月梅 2019-01-02

运营规划 新媒体营销 增加 抖音

2019-01-02
本文收拾自鸟哥笔记主办的“第四届18luck新利网站首页营销峰会”讲演现场,讲演者严月梅,英语流利说流量途径负责人。
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2018年12月19日,由鸟哥笔记主办的“第四届18luck新利网站首页营销峰会”在北京举办,本文收拾自现场讲演,讲演者严月梅,英语流利说流量途径负责人,讲演主题:教育营销新思路,英语流利说实力玩转短视频+场景营销。

我是英语流利说的严月梅,江湖人称三哥。今日我给咱们共享的是教育产品的营销新思路。

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提到教育产品,我觉得咱们对“英语流利说”应该不太生疏,流利说这个产品上线五年多了,是一个用户量行将破亿的老产品,在正式说之前,带咱们简略介绍一下流利说的开展阅历。

说起来时刻有点绵长,可是其实也很快。

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流利说于2012年在杭州树立,后来搬到了上海, 2013年2月14日在一个浪漫的日子流利说提交了iOS榜首版,一上线就被苹果App Store引荐,年末又拿到了App Store年度精选,是仅有一个当选的同类产品。

2014年流利说开端布局社区,产品叫流利吧,当年流利说App很侥幸被苹果安装在了线下体会店做样机内置App展示。

2015年,流利吧成为国内最活泼的言语学习社区,用户量打破2500万,这是在零推行的情况下做到的。

2016年,流利说迎来了里程碑的一年,7月份流利说发布了中心的付费课程,便是咱们了解的AI机器人教师问世了,流利说开端布局商业化,咱们开端做付费推行。

2017年C轮融资后,用户量破4500万,咱们做到了教育付费本钱最低,2018年迎来了小顶峰,流利说9月27号在纽交所挂牌上市,9月30号流利说的用户数打破了9700万。

这是流利说的线性开展进程,咱们把目光定位在2018年,由于今日要点想跟咱们共享的便是本年咱们详细有哪些玩法。

2018遇到的问题

回到2018年年头,咱们面对的应战是什么?

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榜首个也是悉数做流量增加的都面对的问题——流量阵地,在哪个当地能够拿到流量获客做增加?

咱们做流量增加是两条腿在走路,一条腿是存量,一条腿是增量。存量要去深挖、优化,增量要去拓新和拓荒,存量这条腿保今日,增量这条腿保明日。

第二个问题是精准流量。现在咱们都要找精准流量,精准流量背面的集体是谁?是人,是你的方针用户。所以,榜首你的方针用户是谁?第二,你的方针用户在哪里?

第三个问题是预算,即流量本钱。许多公司的预算在年头现已定下来了,在已知的预算规模之内你可接受的获客本钱是多少,也便是这么点钱能拿到多少数,便是这么简略。

2018年年头的时分,咱们公司内部做了一些调整,咱们的查核成果从原先的用户数变成了付费用户数,对团队提出了更高的要求。

榜首,关于数据的把控和剖析才干要大幅度提高,由于每一个途径要拆分,每一天的数据、转化率、ROI都要剖析。

第二,在观念和行动上做全新的改动,比方在预算分配上,新近OPPO和vivo两个商场能够给咱们带来许多流量,但现在查询的是付费用户量,假设这两个途径在咱们站内转化率没有那么高,那预算该怎样分配?这是比较实际的问题。

2018的机会

说了一些问题,2018年也遇到了一些新的机会。

这个机会和抖音的鼓起有直接关系。2018年头,身边许多朋友都在玩抖音,直到现在都是,咱们都在说“抖音很火”。抖音很火意味着这是一个新的流量阵地,而抖音的短视频内容办法,新的办法会带来新的流量盈利。

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回溯前期的内容办法,新浪博客变成了短文字微博,微博变成了图片,图片变成了小动画,又变成了今日的短视频。

每一次内容办法的改变,其实是换汤不换药,内容仍是那样,仅仅换了一种办法进行展示,可是每种新的办法会引起新的一波人的爱好点,能够收割一波新的流量。

抖音的用户画像和咱们也很符合,抖音的用户主要在一二线城市,女人用户超越55%,用户主要在晚上和空闲时刻运用,这些和流利说十分符合,流利说的用户在一二三线城市,女人用户到达七成,用户更多在晚上学习,大部分用户偏成人,白日上班晚上学习。

最直接的影响便是抖音在本年3月份开端商业化,这意味着咱们能够开端付费投进,这是在抖音这块遇到的机会。

已然咱们要去做短视频,要去投抖音,要在抖音上拿流量,详细该怎样做?一开端咱们不知道该怎样做,但咱们首要想到的,便是咱们要有短视频,没有视频该怎样玩儿?

榜首个问题,视频该怎样拍?需求考虑怎样写脚本、找艺人、拍照、后期编排、动画特效,要考虑视频时长,要搞清楚什么样的视频咱们会感爱好,等等。

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其时咱们在悉数不知道的情况下,团队两三人为一小组,每个组拍出短视频制品进行PK,用这个办法咱们拍了好几个视频出来。


拍完之后怎样用、怎样推?

其时咱们心里没有底,就先自己注册一个账号,放出去看看用户的反响怎样样。后来发现有几个视频的数据不错,但新的问题是,这些数据都飘在空中,有了转评赞,但没办法落地,没有办法量化到咱们的方针。

咱们中心方针是要找付费用户数,这些转评赞不是我的用户,试了两周之后咱们决议直接投进,投进之后作用出乎意料,不到三天就有了成果,简略说一下为什么能够取得这个成果。

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这个视频投进不到三天忽然就引爆了,咱们在App Store的排名从两三百名杀进总榜第四,热搜榜进了榜首,咱们会问,为什么在App Store这个榜单?你们投进的时分不是全品类投进?

咱们为什么定位在iOS设备?

一是iOS的全体转化率是比较好的,第二是数据归因问题。比方华为用户看了广告,点击今后去下载安装,这时分华为运用商场或许会跳出来阻拦,这个丢失归于哪个环节就不清楚,所以榜首波会集在iOS。

iOS只要一个商铺,流量能够会集,你的查找热度、排名都能蹭蹭上涨。

咱们发现两个古怪的点,之前在运营账号的进程傍边,咱们发现转评作用不错的小视频投进作用反而欠安。第二个点是,咱们收割了这波流量之后,把途径拆分出来看,发现这部分用户的转化率超越咱们的幻想,转化率还挺高。

正式玩家的玩法

拿到了这波流量盈利之后,咱们想要晋升为正式玩家。

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正式玩家该怎样玩儿?咱们首要承认了中心玩法,便是真人视频+场景营销,为什么一定是真人视频?

首要流利说是一个教育产品,当你去体会的时分,你需求对他树立信赖感,真人能够加速树立人与人之间的信赖。其次咱们发现流利说不能短少老外。

为什么是场景营销?咱们学英语其实学的不是进程,而是个成果。

假设你花了一段时刻学英语,但看到个老外却张不开嘴,你会觉得我学的一点作用都没有,就简单抛弃。学英语其实是个成果,成果很难用视频体现。那怎样唤醒咱们学习英语的动机和需求?

咱们想到咱们什么时分最想学英语?当你遇到老外说不出口的时分最想学习,所以咱们就找英语运用场景,在这些场景中规划为难点。

比方,一个老外看到你,“请问一下,国贸怎样走?”然后假设你没有听懂,那个老外一脸的黑人问号,这就很为难。比方,你去酒店办入住和挂号,你英语不会说,想张口说不出来,现场去查词也很为难。

咱们体会了许多小场景,每个人或许都会遇到的小场景,然后把这样的小脚本拍成小视频进行投进。

咱们意图有两个,榜首唤醒咱们学习的动机,第二你被这样的点打中了,被打中今后就想赶快提高,这时分付费志愿是最激烈的。这样做完今后咱们的付费转化率的确有所上升。

承认了中心玩法之后还要承认中心人群,定位到人群进行投进。这个人群是很泛的人群,人群年纪咱们承认在18到35岁,女人。

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请记住这是咱们很泛的人群玩法,咱们把人群承认完了之后,咱们的转化也有所上升。

再往后能够看一下这是咱们详细定制的一些场景,比方说依照用户的需求、用户的文化水平、作业身份、运用场景等等,咱们拍了许多的小视频,每周的产值至少3个。

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为什么要这么高的产值?其实视频上传后不一定每条都能过,每个视频也有有用期,基本上3到5天,你要不停地更换新的材料。

此外,咱们做久了会发现,假设某个视频拍出来作用特别好,咱们的某个竞品会把这个视频下载下来,前面一点都不改,把结束部分换成他的logo和slogan,这就相当于咱们给他人做嫁衣了,所以咱们要不停地换材料,找新的点打中咱们的用户。

已然短视频那么有用,短视频能否继续发力呢?咱们能否借短视频开发咱们新的流量阵地,仿制这个形式呢?咱们决议换阵地。

为什么一定要换阵地?榜首短视频的确有用,第二是头条系本年受国家方针影响比较多,对咱们的影响很大。第三是现在咱们都知道抖音的流量很大,就都进去了,一到节假日,各类品牌主纷繁入驻,咱们的本钱蹭蹭往上涨,咱们必需求降低本钱。

所以咱们想到了腾讯交际广告,腾讯流量大,没有办法不得不做,2017年末咱们做过广点通,发现获取流量的功率很高,可是转化不可。

不是这波用户不可,而是咱们投进的办法有问题。

首要,在材料上其时咱们用的是许多单词卡,许多人看到就能明晰的了解你这个产品是干什么的,是让我背单词的,下了产品今后翻开一看,原来是练白话的,跟我预期不符,所以卸载。

第二,咱们许多材料的主打是免费,由于咱们想要消除咱们下载的心思疑虑,自身咱们产品也是免费产品,里边大部分内容是免费学习的,但用户点进去之后发现有付费课程,他不只卸载,还要去运用商铺给差评,这个转化率存在问题中心是咱们的材料存在问题。

之后咱们就替换图文材料,改成短视频,能够看到付费转化率直接提高了。

但咱们发现仍是没有找到中心用户,咱们的中心用户到底是谁呢?

这个时分联合腾讯的玩法,让他们帮咱们查询、剖析,研讨,他们做了许多标签,帮咱们打了许多人群爱好包,咱们定点投这些人群爱好包之后,比方说主打母婴这个人群,转化率提高了2倍。

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再往后,借了他们的API,付费转化率便是5到10倍的提高,这个很有用,引荐咱们去做。腾讯联合金投赏给咱们颁了这个“实效构思奖”,这个奖是对咱们这个阶段的认可。

未来的流量增加

以上部分是咱们本年主要在短视频和场景营销这块的玩法和成果,我也说了或许遇到的问题和解决计划。

关于未来的流量增加提几点我自己的观念:

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榜首,看准流量趋势,抢占盈利先机。


我觉得很难,怎样看准?

看准是需求深化了解的,你要了解整个流量大盘趋势,和每个细分范畴的流量增加趋势,你要花时刻去了解、讨论、研讨,不停地试错才干看准,所以我觉得这个需求花内功,也需求看实力。

第二,结合产品特性,定位方针用户。


每家产品都有每家的推行办法和办法,比方咱们的方针用户是18到35岁一二线女人。

昨日我和小米金融在聊,他们的方针用户很风趣,五六线城市,20到60岁的男性用户,和咱们彻底不一样,相同的办法仿制曩昔,转化率必定不可。

第三,多种营销组合,作用会集引爆。


现在每种投进办法都不是单一的,能够把预算会集放在几件作业上进行组合包装,把作用最大化提高,在做的进程傍边你就知道该怎样剖析、该怎样做。

以上便是我今日悉数共享,谢谢咱们。

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作者:严月梅 来历:鸟哥笔记
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