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为什么众所周知的品牌还要持续打广告?

卫夕

原作者:卫夕 2018-09-12

品牌 传达 品牌推行

2018-09-12
由于即便是现已重复加强了形象,假设过一段时间没有强化,也会在顾客心中渐渐消失
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作者:卫夕

来历:卫夕指北(ID:weixiads)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联络作者并注明出处。


为什么许多众所周知的品牌还要持续投广告?在许多人看来,像可口可乐这样的现已众所周知人人皆知的品牌,是不是能够不必打广告了呢?


难度中止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要自始自终地花这么多钱持续打广告呢?今日我就一起来聊一聊这个问题:



一、健力宝的故事:“众所周知”历来都靠不住


咱们说可口可乐众所周知正是其持续投进广告的一个成果,但是“众所周知”历来都是靠不住的——咱们来看一个从前“众所周知”的典型比方——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本乡软饮料商场的一个奇观。


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其超卓的广告让其坐上了国内饮料商场榜首的宝座,1997年出售额到达了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在我国销量的总和,那时橙色易拉罐的健力宝是许多80后幼年的团体回想,用“众所周知”描绘一点都不为过,但现在关于95后、00后而言,许多人并不知道健力宝为何物。


健力宝的沉沦原因杂乱,当然不能归结于不再投进广告,但它客观上为咱们答复这个问题供给了一个绝佳的事例——从前众所周知的品牌多年不打广告的成果便是顾客会忘掉它。


事实上,健力宝并没有封闭,现在还在出售,现在可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料一起摆在货架上,有多少顾客会挑选健力宝?关于许多年青的顾客而言,健力宝三个字现已不能让他们发生任何联想。


健力宝是咱们解说品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的实质是神马呢?咱们接着往下看:



二、忘掉曲线:人们总是很健忘


德国心理学家艾宾浩斯的忘掉曲线奉告人们:人们忘掉一件作业的速度不是线性的,而是开端忘掉快,而后续忘掉的速度就会变慢,这一发现的理论指导含义在于任何一段回忆有必要要在还没有忘掉之前重复加强形象,重复再重复,广告商深入理解这个道理——在人们没有忘掉之前重复加深形象以便于建立起结实的形象,不然他人就会忘掉你。


无论是电视广告年代仍是现在的互联网广告年代,品牌在投进广告时十分关怀的一个目标是掩盖频次——一般一个广告Campaign在电视上会播映四周然后中止两周,在互联网投进的时分也会对同一个人群掩盖至少3次以上,背面便是用回忆曲线让你在忘掉之前加强形象。


据尼尔森的数据,一个美国人均匀触摸到的广告品牌超越120个,如安在许多的信息中锋芒毕露,广告是一个直接有用的手法。


即便是现已重复加强了形象,假设过一段时间没有强化,也会在顾客心中渐渐消失,咱们举一个其他的事例:李宁,从前的体操王子,在80年代便是全我国人的偶像,用众所周知描绘并不为过。


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但是20多年曩昔,现在还有多少人记住李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年青一代,他们乃至许多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道从前的全民偶像和世界冠军。假设李宁乐意,现在还有多少运动品牌乐意找李宁代言?所以李宁早就知道到了人们的忘掉曲线,早早地把自己的姓名做成了一个运动品牌。


相同的道理,没有了NBA竞赛曝光的姚明,这两年的热度客观上现已不可避免地下滑,超越60%的NBA球星在退役后5年内破产当然和他们的日子方法和理财思路有关,但从一个周围面说明晰曝光下降带来的商业价值下降的起伏是多么巨大。



三、广告的效果机制:奉告、压服、提示、强化


关于任何一个产品,它的广告受众都能够分为高频顾客、低频消费、非顾客,广告对这三种类型的人效果机制是不一样的,依据经典的广告理论,广告起效果的逻辑源于四个方面——奉告、压服、提示、强化。


1).关于非顾客,广告的效果是在于培育知名度,即广告效果中的“奉告和提示”——


“咱们又出新口味了!”、”咱们又有新的代言人了”、“咱们又有新的包装了”、“咱们又有新的营销主题了”.......这些都需求经过广告奉告顾客。


我在2014年之前没有喝可乐的习气,关于可口可乐而言,我是一个非顾客,但在2014年夏天一天正午,我从海淀游泳馆游完泳出来,又渴又饿,周围的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销,我挑了挑,选中了印有“开始的愿望,肯定会到达”歌词的那一瓶,喝完极度解渴,十分酣畅,之后我就变成了可口可乐的轻度顾客。


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像我这样看似“偶然”被转化的非顾客在可口可乐的广告人眼里却是一种必定,每一天,有千千万万的非顾客转化成低频乃至高频顾客,而这种“偶然”的转化其实是一个长时间广告感染的必定成果。


2013年的夏天,可口可乐的昵称瓶广告让起出售额同比增加20%,这种转化十分重要,要知道即使是在可乐消费大国美国,仍然有45%的家庭是不消费可口可乐的,而只需广告能把这个比例下降一个百分点,关于可口可乐而言也是极端成功滴。


2).关于轻度顾客,广告的效果在于培育美誉度,即广告效果中的“压服”。


轻度顾客的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有安稳的寻求,即他们或许喝百事可乐,也或许喝可口可乐;或许吃麦当劳、也或许吃肯德基;或许穿耐克,也或许穿阿迪。


但是他们又十分重要,由于顾客的挑选许多,因而轻度顾客虽然是品牌消费的长尾,但他们对品牌出售占比其实十分高,就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶然吃一次麦当劳,但是便是这些足够多偶然吃一次的顾客支撑起麦当劳的人气,麦当劳广告的效果便是确保你在想起随意吃一家的时分它在你的挑选规划之内。


我刚结业的时分触摸过一个90后的年青修改,每一次和她吃饭他选可乐必定选百事,即时服务员给她可口可乐,她也会专门换成百事,我问她为什么?她说:“由于百事请了吴莫愁做代言人,我喜爱她,我也知道有许多人不喜爱我家莫愁,但百事仍是请了她,我变成了百事一生粉!”,顾客便是这样,他们有许多理由喜爱一个品牌,因而广告公司有必要想不同的广告策省略影响这些多元的顾客。


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3).关于重度顾客,广告的效果在于培育忠实度,即广告效果中的“强化”


这时分广告的效果就变成了强化忠实顾客的骄傲感,比方你现已是百事可乐的忠实顾客了,冰箱里堆满了不同标准的百事,每次朋友集会你也必定喝百事,这时分假设百事资助了世界杯,或许请了莱昂纳多做代言,或许发布了一段口碑爆棚的病毒视频,你必定会想:嗯,这便是我酷爱的那个百事!


我的表弟在2015年买了一个小米手机,当年小米资助了春晚的广告,表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就十分振奋,这种振奋源自他以为他的挑选总算被更多的人认可并走向干流,这其实便是广告带给忠实客户的骄傲感。


让忠实顾客骄傲也是广告的重要任务之一。


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四、竞赛和规划:假设你不做广告他人就会做


可口可乐地点的商场是一个快消品商场,快消品商场意味着较高的购买频率;一起和洗发水、化妆品等着重功用层面的产品不同,可口可乐和百事可乐在产品功用、滋味层面的区分度根本不大。


1970年美国人做过试验,只要不到10%的人能喝出两种可乐的差异,即品牌是维系购买桥梁的重要方法,而广告是刻画品牌最重要的方法之一(之所以说之一是存在破例,比方老干妈便是用其共同的滋味刻画品牌,海底捞便是用其出众的服务刻画品牌,他们都不做广告)


饮料商场竞赛极端剧烈,而用广告坚持规划关于可口可乐而言十分重要,可口可乐这样量级的公司,一个简略的规律便是,在短期内(即固定本钱不变的情况下),规划决议赢利率,由于短期内边沿本钱肯定是下降的,咱们举一个简化的模型——


假设可口可乐的固定投入本钱是100元(包含厂房、研制等不随销量变化的本钱),每年出产200瓶可乐,每瓶可乐的可变本钱是1.5块(即一拼饮料的物料本钱),那么它的总本钱便是100+200*1.5=400,均匀本钱则是400/200=2元,假设每瓶卖2.5块钱,那它能够赚0.5。这时分广告中止,销量从200瓶变成100瓶,固定本钱仍然不变,总本钱变成100+100*1.5=250,而均匀本钱则变成250/100=2.5,假设还卖2.5,则不挣钱,赢利率变成0,这便是短期内规划的含义。


当然,实际中远比这个模型要杂乱1000倍,但无论怎么,关于一个工业而言,规划和比例意味着议价才能,当你规划小和比例小的时分,你对上游供货商和下流经销商的议价才能就很小,在这种情况下,做赢利的难度就会十分大。


你不做广告,他人就会做,他人的规划就会碾压你,除非你改动你的形式,确保在小规划情况下也能盈余,不然经过广告保持规划便是必定的挑选。


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作者:卫夕 来历:卫夕指北
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