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做推广却不知道目标用户是谁?有且只有一条思路

徐莹莹

原作者:徐莹莹 2018-07-17

用户研究 用户画像 种子用户

2018-07-17
按照这条思路去做,寻找目标用户不再像大海捞针!
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我刚接触推广的时候,老板就给了个艰难的任务:拉新,而且必须拉来高质量用户,不要僵尸粉。


这个任务很常见,但是当时来讲,真的是艰难。


我先交代一下背景。


【背景】


1、 市场部在媒体投放免费的软文,没做过任何付费推广,两年已积累1万个注册用户,日均注册量约30个。

2、用户流失率很大,月留存率只有15%左右。

3、老板说用户是社群创业者,其余特征不详。

4、公司产品是社群工具,类似于百度贴吧。


【结果】


两天获得近500个注册用户,这批用户的月留存率为20%。


【过程】


从结果来看,略有成绩。那我是怎么做的呢?重点讲一下分析思路。


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1、回归问题本质


老师说过,当你不知道怎么答题的时候,就审题,认真审题!


我现在的任务是增加高质量用户数,任务拆分为两部分:“高质量用户”、“增加”。


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进而再思考,到底什么才算是高质量用户?有什么特征?他们通常聚集在哪里?如何吸引他们过来注册?(一步步拆解问题就会找到思路。)


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2、梳理用户行为(找到高质量用户)


Boss要求的高质量用户是对产品认可且忠诚的用户,于是我们就梳理了各种用户行为。为什么要梳理用户行为?因为判断对方是否爱你,就看他为你做了什么(万能的恋爱定律,无论爱情还是工作都适用,哈哈哈哈)。所以我们希望从用户行为中,找到爱我们产品的用户,他们才算是高质量用户。


我们产品的操作路径如下,越往后肯定质量越高,所以“登录”“使用免费功能”“付费升级”行为才是更有价值的行为。


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考虑到用户使用免费功能时每次都必须登录,为了简化分析,我们就去掉了“使用免费功能”。又考虑到产品以免费为主,正在探索付费模式,我们的付费用户少之又少,所以又去掉了“付费升级”。


那就只剩下“登录”了,但是一次登录并不能说明人家就是爱你的,只有长期陪伴才是爱,所以我们加了一个时间维度。


最后确定最近三个月每个月都有登录行为的用户,为高质量用户。


3、整理用户属性(找到具体特征)


我们找到了近2000个符合条件的用户,幸好后台记录的数据比较齐全(注册时要求必填各种资料,这时候发挥作用了)。用户属性有年龄、性别、地区、爱好、学历、职业、收入、经常使用的产品模块等。


这里要敲个黑板,我们通常会把每个属性做百分比分析,然后把占比高的属性汇集起来作为用户画像。其实这样得出来的结论是有偏颇的,应该是先把用户分为几个层次,然后去研究每个层次用户的共性,这样的分析结果才比较接近真实用户的情况。


所以我们根据年龄分组:20岁以下组、21岁至30岁组、31岁至40岁组、41岁以上组。发现有约60%集中在20岁以下组,然后我们又统计了这些用户的其他属性,发现他们是一群爱好游戏和动漫的中学生!


老实说,这个结果让我们大吃一惊,因为产品定位是社群创业者,谁会想到是00后会做社群创业?看来,是我们不懂00后。


4、拟定推广方案


一群爱好游戏和动漫的中学生,他们通常会聚集在哪里呢?简单预测,QQ、百度游戏动漫贴吧,豆瓣小组都能找到这群用户的身影。公司上周刚开通了广点通账户,以此为契机,我们决定先用QQ聊天窗口的广告作为试点。


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到现在,思路就很清晰了,剩下就是要分工执行了。执行方案如下,宣传物料其实是比较粗糙的,因为当时老板要求做MVP方案,下班前必须上线,而我们只剩4个小时。


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5、统计注册用户数


推广了两天,收获了约500个注册用户。我们追踪了这批用户的登录时间,第30天还有登录行为的用户有90个,月留存率接近20%,比其他用户以往的留存率要高一点。


6、自我剖析


6.1、中间出了什么问题?


没有足够的时间准备宣传素材,粗糙上线。MVP原则是做最小化的可行方案,先把流程跑通,快速试错迭代。所以粗糙就粗糙了,先试试方案能不能行。敲黑板,很多运营经理一开始就想做大而全或者很精美的东西,然后花费大量时间去讨论制定方案,这其实是不成熟的,尤其是小公司,就应该是MVP方案试行,这样才能把握到更多机会。


6.2、做得不错的地方是什么?


不知所措的时候,能够回归问题本质,认真思考。运营,说到底是对用户的运营,所以回归到用户特点才能找到运营思路,了解真实用户是做运营的基础技能。


6.3、这个工作的核心是什么?


统计分析用户属性,确定目标用户画像。


6.4为什么用户分析结果让大家很意外?


产品是社群工具,类似于百度贴吧,定位的用户是社群创业者,形式是以发帖为主。需要的用户是一批有时间、有精力、有能力聚拢同一兴趣爱好的人。


公司一直想扶持母婴社群、美食社群、旅游社群等等创业者,因为他们付费能力比较强,社群也容易盈利。但是这些社群创业者,基本上都是利用闲暇时间来运营社群,若一两个月之后社群不活跃,创业者就放弃运营了。所以我们产品用户流失率很大。


而这帮中学生,是处在人生中的交友欲望最强的阶段,游戏和动漫是能让他们成瘾的兴趣,所以他们愿意花大量时间精力来交流,寻找认同感,意见领袖(社群创业者)很容易就能把他们聚集起来。


所以他们其实完美符合了我们的产品定位,而且付费能力也不低(00后都很有钱),只是我们一直忽略了这群用户而已。


7、总结规律


推广之前,要认真做用户分析,分层次分析才能获得相对真实的用户画像,然后快速推进验证分析结果。




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作者:徐莹莹 来源:鸟哥笔记
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